骂不完的涨价，不够卖的Lexus

　　当某个汽车品牌受到负面资讯轰炸，涟漪效应必定以结果为导向反映在市场层面，要么销量腰斩、要么品牌凉凉。9月中秋前夕，雷克萨斯官方宣布，旗下的ES、NX、UX、LS车系改款上市，并且售价均有上调，其中涨幅从ES系列的1.1万至UX260h系列的1.5万不等。

　　用一石激起千层浪形容，过于庸俗，毕竟雷克萨斯官涨很有可能成为2019车圈负面大事件收官之作。应景的是，翻遍全网相关文章，消费者更在乎「店大欺客、契约精神」等词语的用法，而媒体舆论更倾向于「智商税」交在哪。

　　先看一组数据，9月份，雷克萨斯在华销售新车1.77万辆，同比增长10.2%，其中智·混动车型的销量为0.6万辆，占当月销量的31.6%。

　　你没看错，面临极大程度的负面新闻轰炸，领导人回函也没盖章，但销量高开高走。这说明以消费者为基点的市场完全认可涨价，也说明雷克萨斯具备销量走高的趋势基础——与前几年奥迪爆发式增长的逻辑相同，在德系一线豪华凤尾到日系二线豪华龙头的转换和取舍中，蕴含了国人在不同事件背景下寻求同等消费升级的微妙心理。

　　其实，本人并不愿再次起底雷克萨斯涨价如何如何，这种炒冷饭、消费过时新闻的动机并不讨好。所以今天只论两点：

　　1.  雷克萨斯涨价的根本原因

　　2. ES是不是智商税

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　　平衡产品矩阵利润率

　　也就是趁机捞一笔。

　　长久以来，雷克萨斯的品牌形象塑造是豪华品牌中最成功的。订单式生产、错位竞争、进口光环，让ES在成功的品牌环境下成为最成功的车型，也催生了今年下订明年到车的火热场景。

　　但与ES相比，LS利润达9%、RX高配利润游走于8%左右，南方一个销冠店可走10台LS，北京一个店可走20多台RX，高利润车型虽然不走量，但也实属单店的利润奶牛。

　　可与那些利润奶牛相比，ES却只有6%左右空间，在雷克萨斯家族体系中，ES销量占40%，而ES200可以占车系70%，并且销量上的客观现实说明，客户正在疯狂追求ES200的核心卖点——便宜，终端上常规的Now+1个月提车周期话术显然已不够用，可见ES的利润潜力可期。

　　那么应用于利润计算上，以6%利润为基准，一台低配版（涨价前27.9万）的ES利润在1.67万左右，涨价后29万的低配利润1.74万左右。

　　乍一看，经销商利润没涨太多，但从工厂角度考虑，LSS+系统升级和车机系统升级的成本远不如硬件升级高，况且熟知美版ES的人都懂，这种升级只是阉割过后的修修补补，一种功能回归而已，套用代码升级是码农最喜欢的事，这几乎是纯利，成本低的可怜。

　　此时是否应换个逻辑计算涨价前利润？27.9万车型有1.67万利润，在供货运输成本不变的情况下，假设涨价的1.1万由店方和厂家均分，店方纯利为1.67万+0.55万=2.22万，即店方利润将上涨32%。（以上数据不具备权威性，仅为推算，谢绝盖帽，具体多少，各自打探）

　　当雷克萨斯嗅到旺盛的市场需求，那么随改款涨价既利工厂又利经销商，不过此时欠缺一个利消费者的理由。